بازنمایی مردانگی در آگهی های تبلیغاتی مجلات خانوادگی

نوع مقاله : علمی-پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکترای جامعه شناسی فرهنگی،دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم وتحقیقات

2 استاد ارتباطات دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران

3 استاد جامعه شناسی دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران

4 استاد جامعه شناسی دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه آزاد اسلامی واحدعلوم و تحقیقات.تهران. ایران

چکیده

هدف از این پژوهش مطالعه سبک زندگی مردان در آگهی های تبلیغاتی مجلات خانوادگی می باشد.  از اینرو با استفاده از نظریه گیدنز در حوزه سبک زندگی و روش نشانه شناسی بارت در پی پاسخ به این پرسش است که: آگهی های تبلیغاتی مجلات خانوادگی معاصر  سبک زندگی مبتنی بر کلیشه های جنسیتی مردانه را روایت می کنند؟  در این راستا هویت فردی، هویت اجتماعی، کالا پرستی، مدیریت بدن و شور و شعف به عنوان مولفه های نظری سبک زندگی در مجلات خانوادگی می باشد میدان پژوهش مجلات خانوادگی و واحد مشاهده تصاویر تبلیغاتی موجود در این مجلات می باشد. یافته های پژوهش بر مبنای نمونه آماری که همانا چهار نشریه سیب سبز، زندگی ایده ال، زندگی ایرانی و زندگی مثبت است، دلالت بر آن دارد که آگهی های تبلیغتاتی سبک های زندگی نوینی از مردانگی بر مبنای مصرف برساخت می کنند. مردان بیشتر در حالت خرید و اوقات فراغت بازنمای می شوند، محصولات ارایشی و بهداشتی مصرف می کنند و تلاش می کنند که به نقش های که تا پیش از این در حوزه سبک زندگی زنان قرار داشت، نزدیکتر شوند. در این میان مفهوم نوین مردانگی با بدن مردانه درهم آمیخته شده است.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Representation of Masculinity in Family Magazines Advertisements

نویسندگان [English]

  • Farzaneh Baaziar 1
  • Hamid Abdollahian 2
  • Taghi Azadarmaki 3
  • mehrdad Navabakhsh 4
1 PhD student in Cultural Sociology, Islamic Azad University, Science and Research Branch
2 Professor of Communication, Faculty of Social Sciences, University of Tehran
3 Professor of Sociology, Faculty of Social Sciences, University of Tehran
4 Professor of Sociology, Faculty of Social Sciences, Islamic Azad University, Science and Research Branch, Tehran. Iran
چکیده [English]

The purpose of this search is to study the lifestyles of men in advertisements of family journals. Thus, using Giddens's theory of life style and semiotic method, Bart seeks to answer the following question: Advertising is the story of contemporary family journals of lifestyle based on male gender stereotypes?
In this regard, individual identity, social identity, anesthetization of everyday life, commodity fetishism and body management as theoretical components of lifestyle in family journals are the field of research of family journals.  The research findings based on the statistical sample of four journals: Sib-e-Sabz, Zendegi-e-Ideal, Zendegi-e- Irani and Zendegi-e-Mosbat, suggest that adverts of new life styles represent consumption-based masculinity. Men are more likely to be in shopping and leisure mode, they are consuming cosmetics, and are trying to get closer to the roles that were previously in the women's lifestyle. Meanwhile, the modern concept of masculinity is interwoven with the male body.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Life- Style
  • Semiotics
  • Masculinity
  • Body Management
  • Sexual Object
  • sex sterotypes

مراجع

منابع:
- بارت، رولان(1393)، "اتاق روشن"، ترجمه فرشید ارژنگ، تهران: انتشارات حرفه هنرمند.
- بارت، رولان(1397)، "مبانی نشانه شناسی"، ترجمه صادق رشیدی، تهران: انتشارات علمی و فرهنگی.
- باکاک، رابرت (١۳۸١)، "مصرف"، ترجمه خسرو صبری ؛ تهران : نشر شیرازه
- بهمنی، مهرزاد(1396)، "بازنمایی رسانه ایی مردانگی در نظام پدرسالار با رویکرد نشانه شناسی گفتمانی"، فصلنامه انجمن جامعه شناسی، سال بیست و چهارم، شماره دوم.
-پاینده، حسین (1385)، " نقد ادبی و مطالعات فرهنگی"، تهران: نشر روزگار.
- پیری، حسین(1395)، بازنمایی مردانگی در شبکه محلی سیمای ایلام، فصلنامه جامعه پژوهی فرهنگی، سال هفتم، شماره اول.
- چندلر، دانیل (1394)، "مبانی نشانه شناسی"، ترجمه مهدی پارسا، تهران: نشر سوره مهر.
- چنی، دیوید (1387)، "سبک زندگی"، ترجمه‌ حسن چاووشیان، تهران: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، دبیرخانه‌ی شورای فرهنگ عمومی.
- سجودی، فرزان (1392)، " نشانه شناسی: نظریه و عمل"، تهران: نشر علم.
- گیدنز، آنتونی (1386)، "تجدد و تشخص"، ترجمه ناصر موفقیان، تهران: نشر نی.
- گیدنز، آنتونی (1393)، "جامعه شناسی"، ترجمه حسن چاوشیان، تهران: نشر نی.
- لیکاف، جورج، باکاک، جانسون (1395)، "استعاره های که با آن زندگی می کنیم"، ترجمه هاجر ابراهیمی، تهران: نشر علم.
- لوید،ژ (1381)، عقل مذکر: مردانگی و زنانگی در فلسفه غرب. ترجمه محبوبه مهاجر، نهران: نشر نی.
- میرزایی، حسین (1384)، "تحلیل محتوای پیام‌های بازرگانی تلویزیون"، طرح پژوهشی مطالعات فرهنگی جهاد دانشگاهی، دانشکده‌ی علوم اجتماعی.
- ورنر، جوزف سورین، تانگارد، جیمز (1396)، " نظریه های ارتباطات"، ترجمه علیرضا دهقان، تهران: موسسه چاپ انتشارات دانشگاه تهران.
- Alexander, S. M. (2003) “Stylish hard bodies: Branded masculinity in Men’s Health magazine”, Sociological Perspectives, 46(4): 535-554
- Basset, M(2009). Masculity in Magazine Advertisments, university of Alabama press.
- Krasses, N. R., Blauwkamp, J. M., & Wesselink, P. (2003). “Master your Johnson”: sexual rhetoric in Maxim and Stuff magazines. Sexuality & Culture.
- MacKinnon, K. (2003). Representing men: Maleness and masculinity in the media. New York: Oxford University Press Inc.
-Reichert, T. (2003).  The erotic history of advertising. Amherst, NY:  Prometheus  Books.
- Sobel, Michael (1981), life Style and Social Structure, Academic Press.
            - Williamson, Judith (1979), Decoding advertisements, Marion Boyer publisher.

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار